26 novembre 2014 3 26 /11 /novembre /2014 14:05

Thème 2 : Les dynamiques de la mondialisation

(8-9 heures)

 

PROGRAMME

L’objectif du thème demeure une présentation de la mondialisation comme un ensemble de processus matériels et organisationnels qui renforcent l’interdépendance des lieux, des économies et des sociétés à l’échelle de la planète. Il s’agit bien de décrire un système dynamique qui est la conséquence d'un processus d’interaction de champs économique, politique, technique et socio-culturel.

 

 

Chapitre 2: Un produit mondialisé, étude de cas 

L'Iphone

(2  heures)

 

Pour télécharger le cours en version TBI (Smart Notebook), cliquez sur l'IPhone

Pour ceux qui ont des difficultés avec les fenêtres "pop up", copiez collez ce lien:

http://muides2.free.fr/T/S/TSgeoth2ch2iphone.notebook

 

Etude de cas: L'Iphone

iPhone 4

DÉMARCHES

L’objectif du thème demeure une présentation de la mondialisation comme un ensemble de  processus matériels et organisationnels qui renforcent l’interdépendance des lieux, des économies et des sociétés à l’échelle de la planète. Il s’agit bien de décrire un système dynamique,résultante lisible de processus émanant de l’interaction de champs économique, politique, technique et socio-culturel.

 

CAPACITÉS TRAVAILLEES

- Analyse d’un système spatialisable, intégrant des territoires et des acteurs très diversifiés à l’échelle de la planète.

- Prélever, hiérarchiser et confronter des informations selon des approches spécifiques en fonction du document ou du corpus documentaire

 - Critiquer des documents de types différents (textes,images, cartes, graphes, etc.) 

 - Décrire et mettre en récit une situation historique ou géographique

 - Réaliser des cartes, croquis et schémas cartographiques, des organigrammes, des

diagrammes et schémas fléchés, des graphes de différents types (évolution, répartition)

 

L'iPhone est un smartphone (téléphone / balladeur / assistant personnel...) représente aujourd'hui  la majorité des ventes d'Apple, première firme mondiale.

 

I - L'Iphone, une production mondialisée

A- Une FTN Californienne

La Californie une taille et une puissance comparable à la France.

Carte de Californie (États-Unis)

 

 

Capitalisation:  623,52 milliards de dollars (août 2012, record absolu)

Chiffre d'affaire:  170,9 milliards de dollars (2011) contre 65,23 milliards en 2010.

Résultat net: 14 milliards de dollars 2010

 

 

 

Le siège d'Apple situé au 2855 Stevens Creek Blvd  à Santa ClaraCalifornie

 

 

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La Californie (et notamment la Silicon Valley) est l'Etat des Etats-Unis qui concentre la majorité des entreprises de haute technologie.

 

B- Chronologie d'un succès

1976: l'Apple I

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Conçu par Steve Wozniak dans son garage californien, il fut le premier produit d'Apple mis en vente en avril 1976. Son prix était alors de 666,66 $. Environ 200 unités furent produites. Une cinquantaine d'entre elles ont été vendues par un magasin d'électronique de Palo Alto. À la différence d'autres ordinateurs amateurs de cette époque qui étaient vendus en kit, l'Apple I était constitué uniquement d'une carte assemblée comprenant des composants électroniques dont environ trente circuits intégrés.

 

1984 : Premier Macintosh (128k)

Capture02-copie-1.jpg

 

Le Macintosh est le premier ordinateur personnel de la famille des Macintosh lancé par Apple Computer le 24 janvier 1984. Son boitier beige embarque un écran de 9 pouces de diagonale en plus de l'unité centrale, et livrée avec un clavier et une souris. Son lancement est précédé, le 22 janvier par la diffusion sur CBS lors du troisième quart temps du Super Bowl XVIII du célèbre spot publicitaire 1984 réalisé par Ridley Scott, son prix aux États-Unis est alors de 2995 US$. À son lancement les ventes sont bonnes et atteignent le nombre de 70 000 unités vendues le 3 mai 1984.

 

Publicité réalisée par Ridley Scot en 1984. Apple critique IBM pour  sa situation de monopole.

1998 :  iMac

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L'iMac G3 est le premier modèle d'iMac. Il combine dans un seul et même boitier, un écran 15 pouces et une unité centrale. Initialement uniquement disponible en bleu dit bondi blue, il est plus tard disponible en d'autres couleurs. L'iMac G3 est livré avec un clavier et une souris s'accordant avec la couleur du boitier. Il a été commercialisé entre août 1998 et mars 2003 avant d'être remplacé par l'iMac G4.

 

2001 :iPod

 

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Baladeur numérique d'Apple, lancé le 23 octobre 2001. L'iPod est à l'origine un baladeur à disque dur de 1,8 pouce. Depuis, Apple a sorti et maintient une gamme d'iPod, ayant ajouté l'iPod mini, l'iPod shuffle, remplacé l'iPod mini par l'iPod nano, et enfin l'iPhone et l'iPod touch.
En marge de ses baladeurs, Apple a développé le logiciel iTunes pour transférer des données vers l'iPod depuis certaines versions de MMac OS X ou de Microsoft Windows. Apple propose aussi la plate-forme iTunes Store, un service d'achat de musique et d'autres contenus.

 

2007 : iPhone

 

iPhone 4

iPhone est un regroupement de smartphones conçu et commercialisé par Apple Inc. depuis 2007. Les modèles, dont l'interface utilisateur a été conçue avec le multi-touch, disposent d'un appareil photo, d'une fonction baladeur numérique, d'un client Internet (pour naviguer sur le Web ou consulter son courrier électronique), et de fonctions basiques telles que les SMS (messages texte) et les MMS (depuis une mise à jour en ce qui concerne les anciens modèles) ; mais disposent aussi de la messagerie vocale visuelle et de l'App Store, qui permet de télécharger des applications, allant des jeux aux réseaux sociaux, en passant par les GPS, la télévision, la presse électronique ou encore les bandes-dessinées. Au mois de mai 2010, on compte plus de 225 000 applications.

 

2010 :  iPad

 

Capture05.jpg

L'iPad est une tablette électronique conçue et développée par Apple. Celle-ci est particulièrement orientée vers les médias tels que les livres, journaux, magazines, films, musiques, jeux, mais aussi vers l'Internet et l'accès à ses courriers électroniques.

 

C- Les recettes du succès

Capture07-copie-1.jpgCliquez sur l'image pour agrandir

 

Apple a su se diversifier au bon moment et délaisser des produits sur le déclin (comme les ordinateurs ) pour créer le besoin sur de nouveaux produits innovant (comme la tablette).

http://screenshots.fr.sftcdn.net/fr/scrn/3343000/3343741/jailbreaker-02-700x408.png

 

Apple a su aussi "coincer" le consommateur à travers des produits aux normes non compatibles (prises iphone, format iTunes etc.) obligeant le client à contourner les protections et en ce mettant à la limite de la légalité (et en perdant sa garantie).

Apple souhaite maîtriser l'essentiel, c'est à dire la conception de ses produits. La qualité des ingénieurs Etats-Uniens et de leurs recrues (issues des meilleures écoles européennes ou indiennes) leur permet (pour l'instant) de garder une longueur d'avance sur leurs concurrents. Cette main d'oeuvre très qualifiée est chère mais peu nombreuse. Apple conçoit mais ne fabrique pas ses produits.

Mieux la firme sait créer le besoin et a un marketing très efficace. La preuve avec la fausse sortie de l'Iphone 5 (qui est en fait un Iphone 4). On demande leur avis aux consommateurs déjà conquis (ils sont naïfs... Pas vous hein ?)

 


iPhone 5 les premières impressions 

Vidéo sur la sortie de l'IPhone 5

 

II- Le modèle économique

A- Fabrication dans les usines du sous-traitant Foxconn en Chine

Les IPhones sont produits en Chine chez un sous-traitant (Foxconn) à Shenzhen. Le coût de production est nettement plus faible. Cette entreprise a plus d'un million de salariés dont 500 000 dans la seule ville de Shenzhen.

 
 
iphone_3gs_composants2.jpg
 

Le coût de production d'un iPhone

L'iPhone  coûte environ 179 dollars (128 euros) à fabriquer (172,46 dollars en matériel et 6,50 dollars en frais de main d'oeuvre.

 

 

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Le prix de vente de l'iPhone est de 709€ hors forfait (jusqu'à 1000€ pour l'Iphone 6 maintenant).

  Capture08-copie-1.jpg

 

Cette volonté d'avoir un coût très faible entraine des dérives parfois graves (travail des enfants, horaires, cadences, accidents...)

Capture09-copie-1.jpg

La photo prise de cette ouvrière chinoise créera un véritable scandale (voir premier lien)...

 

Quelques exemple de dérives :

Une ouvrière chinoise en photo sur le web

Suicide d'un ouvrier ayant égaré un prototype d'Iphone

Vague de suicide chez Foxconn

Travail des enfants

Ouvriers empoisonnés

Grèves dans les Apple stores en France

 

B- Un coût environnemental élevé

http://media.melty.fr/article-1241860-ajust_930/les-usines-chinoises-polluent.jpg

- Production dans un pays aux normes environnementale  faibles

 

Capture13-copie-1.jpg

- Production dans un pays éloigné des sites de consommation

- Espérance de vie du produit limitée (batterie difficile à changer volontairement ce qui rend le coût du changement équivalent au 1/3 du prix d'achat d'un nouveau)

 

http://www.iphon.fr/public/Grobubu2/0113/.ventes-2_m.jpg

- Péremption du produit rapide (création de nouveaux Iphone tous les 2 ans pour rendre obsolète l'ancien, mise à jour de l'ios impossible etc.)

IDIOTS from BLR_VFX on Vimeo.

 

- Obsolescence programmée

Le coût environnemental est donc élevé.

Capture12-copie-1.jpg

 

A retenir

Les firmes transnationales (entreprises de grandes dimensions, implantée dans de nombreux pays) cherchent à fabriquer leur produits dans des pays à bas coût. Cela permet de baisser les prix mais cela entraîne de plus longues distances de transport et une baisse des conditions de travail. Cette conception est discutable d'un point de vue social et écologique.

 

Jobs était adepte de la  Théorie du branding (gestion de la marque) qui consiste à se débarrasser de toute responsabilité sociale  et environnementale, forcément coûteuse et juridiquement risquée, pour mieux se concentrer sur la valorisation de sa marque.

 

III- Vente dans tous les pays de la Triade (USA /UE /Japon)

A- Le transport

C'est l'évolution des transports qui permet cette nouvelle économie mondialisée. Une baisse des coûts par des transports plus rapides et moins chers.
 
Porte_conteneur_taille
En multipliant les containers sur les bateaux on baisse le coût du transport (ce qui est rare est cher, ce qui n'est pas rare n'est pas cher). 1 à 2€/kg par bateau, 7 à 8€/kg par avion cargo.
 
 
Evolution_port_conteneur_90_03
 
Evolution du trafic de container (ou conteneur): On peut distinguer l'explosion du trafic de container dans les pays asiatiques. Cela correspond à l'exportation des produits manufacturés vers les pays de la Triade (Japon / Union Européenne / Etats Unis).
 
 
A l'arrivée des containers il a fallu créer des plates formes multimodales (c'est le lieu où les marchandise changent de mode de transport). Nous en avons l'exemple à Alainville ou plus près de nous à Meung sur Loire ou à Mer (41) aux sorties de l'autoroute A10.
 

 

 

transport multimodal

 

B- La vente

Le design et le marketing représente une grande part du concept "Apple" depuis sa création en 1976. 

apple_store_ny1.jpg

Un apple Store. Lieu de vente des Iphones

 

Il faut 1000 heures de travail à un ouvrier chinois pour se payer un IPhone et seulement 20 pour un français (hors forfait).

Capture14-copie-1.jpgNombre d'heures nécessaire à ouvrier pour se payer un ipod nano

 

La plupart des "Apple Store" (lieux de vente Apple) se situent donc dans les pays riches. Chaque Apple Store a des signes distinctifs (comme l'escalier central transparent par exemple).

 

Capture15-copie-1.jpg

 

Paradoxe, de faux "Apple Store" ouvrent en Chine pour les élites fortunées du pays.

22 faux Apple Store dans une ville Chinoise

http://www.mac4ever.com/images-v3-actu/64018_679_les_faux_apple_store_ferment.jpg

 

- Stratégie de l'océan bleu
La stratégie "Océan Bleu" est le résultat d'une étude basée sur l’analyse des plus belles réussites stratégiques de ces 15 dernières années telles que Apple, Body Shop, Swatch ou encore E-Bay. Les co-auteurs de cette étude W. Chan Kim et Renée Mauborgne, professeurs de stratégie et de management à l’INSEAD (Institut européen d'administration des affaires) démontrent que ce qui est commun à ces  succès économiques c'est la recherche de nouveaux espaces stratégiques inexplorés, ce qu'ils nomment les « océans bleus » par opposition aux « océans rouges » (sanglant) qui désignent un espace concurrentiel saturé.

 

ocean.jpg

 

marketing de masse ciblé sur une clientèle très large (aucune segmentation géographique ou sociale) dans un marché, celui du  SmartPhone, pourtant réservé à la segmentation. Les addons  disponibles pour l’iPhone (applications, iTunes,...), permettant de  personnaliser le produit en fonction du client. Apple met en place  aussi la pénurie et avive le désir des "early adopters".

Cela provoque une homogénéisation des modes de consommation.

 

C- Un produit concurrencé

 

Samsung n°1 mondial pour la vente de smartphones concurrence largement Apple en le copiant.

La guerre Apple - Samsung pour la domination du monde des smartphones

La guerre continue...

 

Capture16-copie-1.jpg

HTC et Wikio de nouveaux concurrents qui investissent moins dans la publicité mais ont les mêmes sous-traitants.

 

Conclusion

 

Il y a une division des tâches d'un point de vue mondial entre la conception, la fabrication et la vente. Cette division est possible grâce à la baisse du coût des transport.

Les firmes transnationales concentrent leurs efforts sur la conception et la vente qui a lieu dans les pays du Nord. En perdant la fabrication de leurs produits elles s'exposent à être copiées par leurs concurrents.

 

Conclusion Finale

 

La triade domine largement le commerce mondial. Jusqu'à quand ?

echanges mondiaux

 

 La triade (Japon, Union Européenne et Etats-Unis) domine encore la création et la vente de la majorité des objets manufacturés. Elle ne contrôle plus la production de nombreux secteurs (textile, informatique, jouet...)

La concurrence asiatique se fait de plus en plus sévère. Pire la délocalisation des moyens de production vers les pays à bas coût de main d'oeuvre entraine un chômage important en Europe et aux Etats-Unis (et donc une possible baisse des ventes).

Avec des concurrents plus forts et un marché intérieur plus faible l'avenir s'annonce difficile pour le Japon, Les Etats Unis et l'Union Européenne.

Avec la hausse du coût de transport (lié au manque de pétrole) et le réchauffement climatique, un retour à des modes de transports court (par la consommation locale type AMAP sera peut être de plus en plus nécessaire.

 

Vocabulaire à connaître: Plate forme multimodale, triade, détroit, canal, cap, container (ou conteneur), flux (ensemble de biens, produits ou personnes en déplacement d'un lieu à un autre), pôle (région autour de laquelle s'organise le commerce mondial).

 

Sources:

- Le cartable de M.Orain

- Lycée Adulte

- Académie de Lyon

- Académie de Poitiers (Christophe Hilairet)

- M.Duchesnes

- Programme officiel

- Blog CRDP Versailles

 

Liens

 

Documentaires

- Courrier international n° 1110, traduction d’un article du  New York Times, Pourquoi l’iphone ne sera jamais fabriqué aux Etats-Unis ?, pages 39-42

- Documentaire d’Arte sur la stratégie d’Apple, « Apple, la tyrannie du cool »

- Documentaire de Canal +, Boomerang la puce à l’oreille « Vie et mort des téléphones portables »

 

L’histoire de la firme en quelques dates

http://www.slideshare.net/cazals/apple-istory

 

L’Iphone en chiffre

http://www.blogdumoderateur.com/les-5-ans-de-liphone-en-chiffres/

http://www.cnetfrance.fr/news/apple-plus-riche-que-les-etats-unis-39762786.htm

Fabrication et assemblage du produit

http://www.courrierinternational.com/article/2012/02/09/pourquoi-l-iphone-ne-sera-jamais-fabrique-aux-etats-unis

 

Implantation des Apple stores dans le monde

http://virginieberger.com/2011/02/le-monde-selon-apple/

http://www.images.hachette-livre.fr/media/contenunumerique/024//3167801384.pdf

http://leblogvertone.wordpress.com/tag/experience-client/

 

Stratégie de commercialisation de la firme (océan bleu et spots publicitaires)

http://www.oceanbleu.fr/strat.htm

http://www.des-livres-pour-changer-de-vie.fr/strategie-ocean-bleu/

http://www.arte.tv/fr/Apple-en-cinq-spots/4309512.html

http://www.pubenstock.com/2012/think-different-apple-1997/

http://storify.com/carolinefranki/la-contre-culture-de-la-pomme

http://www.applepub.fr/blog/think-different-la-campagne-de-publicite-qui-a-signe-le-retour-d%E2%80%99apple

http://www.youtube.com/watch?v=ZHUpFLIURXc (documentaire : Apple , la tyrannie du cool)

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7 novembre 2014 5 07 /11 /novembre /2014 10:26

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